Por qué en la publicidad móvil los “marketeros” deben curarse (por su propio bien) de su adicción a los clics

Si quieren desenvolverse con éxito en el nuevo maremágnum móvil, los “marketeros” deben curarse urgentemente de su adicción al CTR (tasa de clics). Así lo concluye al menos un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Nielsen para el “marketplace” xAd.

Para llevar a cabo este informe, Nielsen puso bajo la lupa el rendimiento de 80 campañas de publicidad móvil de 12 marcas, teniendo en cuenta indicadores como el CTR, el ratio de acciones llevadas a cabo por el usuario tras el clic inicial en los anuncios (SAR) y la tasa de incremento en el número de visitas al punto de venta del anunciante (SVL).

¿La conclusión? Que aunque el CTR es una métrica muy común para analizar la eficacia de la publicidad online, en el universo móvil este indicador es “manifiestamente inexacto”.

Las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles no sólo generan por accidente muchísimos clics sino que el énfasis que los “marketeros” se empeñan en poner en el CTR de la publicidad móvil deja también complemente de lado el engagement post clic, tan importante para medir adecuadamente la eficacia de este tipo de publicidad.

De esta forma, de acuerdo con el estudio de Nielsen y xAd, un CTR alto no genera necesariamente un SAR abultado, mientras que los CTRs bajos están muy a menudo asociados a un SVL muy elevado.

“De la misma forma que el marketing tuvo que transformarse con el advenimiento del PC, la industria publicitaria necesita repensar urgentemente las métricas vinculadas a la publicidad móvil”, explica Monica Ho, vicepresidenta de marketing de xAd.

Puesto que la mayor parte de la compras siguen teniendo lugar en escenarios offline, es vital que las ventas y las visitas del usuario al punto de venta del anunciante sean claves en la medición de la eficacia de la publicidad móvil. En este sentido, indicadores como el SAR y el SVL proporcionan a los anunciantes un retrato mucho más ajustado que el CTR de la eficacia de los anuncios móviles, recalca Ho.

No en vano, el SVL o porcentaje de audiencia expuesta a la publicidad móvil que terminó visitando el punto de venta del anunciante dividido por el número de visitantes no expuestas a los anuncios móviles es el mejor indicador para medir la intención de compra del consumidor, seguido a escasa distancia del SAR

Fuente: marketingdirecto.com